对包装设计理念的思考二蕃茄属

二、包装设计本土化发展的思考

20年前，中国的包装设计刚刚起步，是在“拿来主义”的理论的指导下，在模仿中发展的。自80年代起，中国的包装设计界就没有停止过对西方设计文化的学习。随着经济的发展，国际文化交流的不断深人，国外大量商品冲入国门，这对包装设计的本土化观念和实践都产生了巨大的影响。进人90年代，各种文化交流的繁华景象反映出我们的一种渴求心态。西文意义上的设计文化与理念被不同程度地运用到中国的包装设计领域中，并成为了包装设计的参照系，成为推动我国假装设计发展的重要动力。但是，我们还应看到，这种文化引进在包装设计的许多层面只是对西方设计语言的机械搬运。西方设计文化因其科学性和先进性，值得我高山蔷薇们去学习，但如何学习，学习什么却是一个值得思考的问题。

(一)包装设计文化的价值取向。包装设计从来就是社会文化融合的综合体系。法国香水的浪漫，德国设计的理性、严谨，日本传统文化的细腻、感性。可口可乐是美国文化价值取向，从设计背后看到的是’各民族不同的文化性格。笔者在包装设计的实践中深切感受到，我们在向西方先进设计文化学习的时候，不能将眼光只停留在视觉语言的层面上。我们应该注意到先进设计文化与创造性在于它的实践品格和语境取向，在于它始终根据特定的社会文化条件与历史发展需要来确立自己的价值。

日本现代包装设计的发展与引进西方设计文化是分不开的。在20世纪50年代，以包豪圆顶越桔斯为代表的现代设计思想对日本的包装设计界产生了巨大的冲击，特别是“瑞士风格”因其在表现语言上更加精炼，在表现形式上更为典雅而丰富，与日本传统文化的细腻、感性有着共通的文化价值取向，从而大受欢迎。日本的包装设计在关注国际化的同时，始终坚持本土化的文化特色。正是对先进设计文化的吸收、消化、再创造，使得日本包装有着鲜明的民族风格。包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的积极、创造性行为。

中国当代包装设计发展在信息时代多元文化语境对我国包装设计的围合影响下，要把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来。对包装设计文化的价值取向，从以下四个方面探讨：首先是包装设计要有稳定的基本文化格局，并要不断为社会文化注入鲜活的新内容，要不断产生着与时代同步的新面貌。

也就是说包装设计文化的价值取向具有与时俱进的明显特征。一种是人类对物质生活的需求。即人类要不断改善自身的生存环境和生存质量。如生产生活过程中的运输、营销、保鲜、盛贮等都要包装设计为其提供保障。这种需求促使人们去发明和创造，促进技术、艺术的进步，其结果必然使新的包装设计成果产生。另一种是人类对精神文化的需求，包装设计作为文化媒介，通过包装设计影像承载一个国家的民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、道德伦理、民俗风尚等。进人商品社会以来，人们为自己的劳动成果寻求到了一种大众化的鲜明生动的传播、交换方式。就其包装意义而言，已成为运输商品，保障物品质量、传达信息的重要媒体。包装本身就是人类物质文明精神文明的成果，人类又利用这一成果创造出新的思维模式；其次，包装文化以追求效益、功能，美观为目标，是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。由于包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸于人的视觉，它能在商品营销活动中，引导人们消费选择，提高时尚消费品味。

包装文化形态可从三个层面来认识：从器物层面上来讲，它是包装设计活动的总和，是可感知、把握、具有物质实体的产品形态，也构成整个包装文化的基础，主要以市场营销为目的。综合社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设计作为造物与审美相统一的认知、创造程度，也映射出一定社会阶段生产力的发展水平。从制度层面上来讲，包装设计是一种社会化活动，并在长期的生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发生关系，但其性质、发育水平归根结底是由人与文化资源进行能量互换的方式所决定。从精神文化层面上来讲，精神文化是由人类在社会实践和意棋盘花识活动中长期培养出来的价值观念、思维方式、道德情操等。

在包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪以及认知、判断。在上述三重文化结构层面中。器物层与制度层是显露于外在的物质形式。易于把握。而精神文化层则反映在民众个体及组群的心理深处，较难把握。在对包装文化的研究中，我们要从文化形态的多维结构极其互动中进行动态研究，从而端正我们的认识观点，更深刻的认识、把握包装设计市场的消费心态，指导我们的设计实践；再则，包装设计的功能价值在文化意义上的体现可从不同角度观看，这里主要是指人与物的关系。

物与物组成的环境与人的关系；是为了适应自然、社会对结构的要求。具体体现为：围绕着包装在流通过程中保护产品和促进产品销售这两大目的进行归纳分析。合理的使用方式可以提高包装产品的使用价值，无论是大型电器还是小型日用品，均需考虑其包装的合理性，符合人机工程学中对人的生理尺度及心理接收要求，使消费者体验到包装对生活方式和生活质量的改善。同时人们通过使用过程中积累的自身动作的行为、经历、体验将促进人的创造念头和设计动机的萌芽。运输包括制造、存储、销售过程中包装产品的位移活动，如合理的形态尺寸。量化组装，都将影响包装过程中的能效。这一功能要求对包装产品的使用材料、材质、尺寸、质量、形状都要有一定的选择。营销主要包括地区代理商、零售商为促进销售效益进行的目的性活动，要求包装便于商店摆放和货架存放，包装容器能方便周转使用；最后，包装设计的审美表现形式，主要指形态、色彩、质材，形态是事物内在的本质在一定条件下的表现手法。包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的前提下显示出自身独立价值。对于保证形态的研究不仅涉及传播性、识别性，还涉及人的心理感受直至觉悟，因为我们所看到的文化意义上的形态是从包装样式上提炼出来的本质样态。

正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中所说：“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。”色彩。色彩具有一定的社会心理效应，因为人的知觉都有恒常性、组织性、联想性、主动性，色彩的心理效应是发生在人与色彩之间的感应形式。如色彩的联想。由色彩直接联想到抽象的概念，是关系和意义的联想。由于人的思想方式深受一个民族文化的影响。不同社会、不同环境、不同的知识结构给人与人之间、民族与民族之间带来明显的差异。以黄色为例。东方代表尊贵、亮丽，西方基督教则视为耻辱；如红色，东方象征热烈、吉庆、积极，而西方作为战斗象征牺牲。质材。指包装设计中所使用的原材料。不同时代、文化背景，不同地域对包装质材的选择使用是不同的。

中国包装产品多选用天然材料，用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切，如棕子与葫芦茶之类的形式都有大量合理的功能因素在内。传统包装文化中人情味、乡土味、自然味为我们的设计提供了更为丰富的源泉。包装设计作为一种重要的文化现象，其文化内涵不仅是特定的文化符号的装置，它将体现了设计师对自然社会和人类文化产生的认识和体验。我们要进一步完善包装设计主体的文化机制，提高包装设计的文化载体的信息传播能力。美国文学家克拉克指出”文化包括各种外显或内隐的行为模式，并构成人类群体的出色成就，包括体现于人工制品中的成就。”在包装设计的发展中，准确把握文化与功能，历史与现实，民族文化与外来文化。设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系，才能使包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸于人的视觉，从而在商品营销活动中。引导人们的消费选择，提高时尚消费品质。

(二)片面理解习惯传统。包装设计的发展离不开传统文化的土壤。但发展必需是保持传统连续性的开拓创新。“以生活及自然养设计，乃根本之设计；以文化及艺术养设计，乃真正之设计。”向西方学习先进设计经验，以传统文化为立足点，用现代设计的表现手段。才是“古为今用，洋为中用”，方能推陈出新。包装设计的本土化不是简单的民族文化的复古，而是在向传统艺术文化汲取营养，融合新文化的同时进行再制造和再发展。

习惯传统是我们对传统文化的片面理解，它不仅仅是使用几张传统纹样，几种传统字体，而因把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计理念中去。但要强调的是这种相融并川滇小檗不是简单的相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。就象中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱。暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌。这可谓是融贯东西方理念的经典之作。

包装设计是经济活动和社会历史文化积淀的共同产物。一方面，它能促进经济的发展，不仅满足人们的精神需求。另一方面包装设计所带来的不仅是精神上的愉悦与享受，它可以倡导健康的价值取向，传承文化。

随着经济的发展，历史的变迁，文明的进步，科学技术不断演进和与外来文化不断融合并延伸衍变，包装设计必须坚持源于生活，高于生活，更广泛地应用于生活各个方面，更好地发扬和传承文化。

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